主笔：yolo

(资料图片仅供参考)

出品：增长黑盒研究组

大家期待已久的深度研究报告又来了！今天，我们的主角是微信视频号。

在腾讯2023Q2的财报中，又一次提到了视频号的亮眼成绩：广告收入突破30亿，直播带货的GMV同比增长150%。

“视频号红利”这个说法虽然炒的火热，但我们发现大部分品牌和商家对于视频号做生意仍然抱有怀疑态度，迟迟做不了决策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎样？

导致决策障碍的第一个原因，就是市场对于视频号经营存在四大偏见：

1. 没人愿意在视频号上买东西：就是一个看热闹的地方

2. 视频号一直是中老年人专属：从中老年人起家到今天没变化

3. 视频号只不过是换了个地方继续“内卷”：又多了个烧钱的新渠道

4. 视频号缺乏公域流量且天花板很低：反正这里生意做不大

而第二个原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是显性的，导致管理层无法看清视频号的真实情况。

如果我们的思维定式不打破，必然会错失新增量的机会。为了能够从更加理性、客观的角度去看待视频号经营的趋势，增长黑盒决定开启一个系列研究，用数据+案例来探索视频号如何为品牌和商家创造新增量。

作为系列研究的开篇，我们：

1. 首先来帮助大家打破偏见，重新评估视频号的价值和增量空间。

2. 其次对于市场大盘数据进行初步的探索，为大家提供经营概览

既然现在是“以消费者为中心“的时代，那么判断一个市场的发展趋势和潜力，自然先要听听消费者的声音。因此在过去一个月，我们研究了上千名消费者在视频号购物的行为和意愿 - 相信这些来自于用户的一手调研，能够对大家有所启发（备注：本次消费者调研聚焦购物行为，且仅限于实物商品）。

偏见1：没人愿意在视频号上买东西

视频号带货发展时间很短，微信又一直看重用户体验，商业化非常克制。因此在过去很长时间，市场一直对视频号带货的能力抱有怀疑态度：微信作为一个社交平台，怎么能培养起用户购物习惯呢？商家能卖的动货吗？

但实际上，2022年视频号带货的gmv已经超过1300亿，消费者规模超7000万，入驻商家数量更是接近100万。

增长黑盒的调研显示，已经有近6成消费者将购物作为使用视频号的目的，仅次于娱乐需求。而随着年龄段的增加，购物的需求也逐步增强。到了51岁以上的人群，购物已经成为top1的使用目的，甚至超过了娱乐目的。

当然，要是大多数消费者一年来买一次，那购物的需求再高也不能说明视频号的价值。所以，通过进一步拆分消费行为，我们发现：

1. 超过44%的消费者平均每个月消费一次及以上，属于较高的频次

2. 对比2022年，超过60%的消费者在视频号购物频次上升

3. 对比2022年，超过54%的消费者单次消费金额上升

4. 无论是频次还是金额，下降的比例均不超过10%

那么是什么让消费者更愿意在视频号里购物了呢？未来会持续吗？

调研显示，近6成的消费者表示购物频次提升的原因是刷到感兴趣的内容频次上升了，其次才是价格、使用时长等因素。这可能代表了一个底层逻辑：视频号的推荐算法正在不断进化，更好的实现了”人“与”货“的匹配。

另外超过5成的消费者表示视频号或将成为首选的直播购物平台，而近8成消费者表示未来会持续在视频号购物 - 显然算法的进化还在持续。

购物行为的背后，还有一个比较重要的问题：到底是什么样的人群在视频号买东西？

当前有两个比较流行的观点：

1. 视频号的消费者是消费能力一般的“下沉人群”，更接近快手或者拼多多的用户画像

2. 视频号的消费者不一定“下沉”，但属于没被传统电商教育过的人群，与现有平台重合度都比较低。

我们的调研试图推导第三种假设。

首先，2023年微信公开课的数据表明，视频号的消费者60%是1-3线城市，女性为主，且客单价超过200元，并非下沉人群 - 我们暂时排除第一种观点。

其次，我们的调研显示视频号的消费者与抖音有着最高的重合度，其次是淘宝直播（Questmobile的数据也显示了较大的抖音活跃用户重合度）-这似乎与第二种观点不符。

第三，fastdata的调研显示，有近3成的直播电商用户，未被传统电商教育过（即接近30%的直播电商用户平时不用传统电商）。

综上我们推测：视频号的用户大概率被直播电商教育过，但不一定被传统货架电商教育过。视频号人群的新增量可能来自于三个部分的组合：

1. 已经被现有直播电商教育过，但购物习惯并不强烈的人群，可能会在视频号上找到差异化的场景，培养购物习惯

2. 未被传统电商教育过的人群，视频号可能与其它直播电商平台有相同的机会转化过来

3. 未被电商购物教育过的人群，在视频号找到了更匹配的购物场景，第一次被视频号教育

偏见2：视频号一直是中老年人的专属

曾有传言说，早期视频号消费者超过70%都是中老年人。虽然切中了一批粘性最高、消费能力强的人，但人群细分就意味着天花板很低，而且品牌耦合度受到很大限制 - 这一度成为众多商家最纠结的点：我的品牌并不是专门服务中老年人的，甚至还在进行年轻化转型，我为什么要来视频号做生意？

但增长黑盒经过调研发现：视频号不再是中老年人的专属，更丰富的人群正在成为视频号的新增量。

首先，30岁以下的年轻消费者正在变多。

我们把视频号的发展周期切分为5个主要阶段，来看消费者是什么时间第一次产生购物行为的。从整体数据来看，五个阶段的分布比例是比较均匀的，也就是说每年都有差不多数量的消费者成为视频号购物者。

但如果我们把年龄进行交叉分析，就可以明显的发现一个规律：从2022年上半年起，30岁以下的人群在新增购物者中占比越来越高，甚至19-24岁成为了占比最高的年龄段（2021上半年占比高可能是因为年轻人尝鲜的目的，限于当时的基础设施不完善，并未真正形成习惯）。如果再看45岁以上的“中老年”，其流入占比一直保持稳定，作为中坚力量没有太大变化 - 现在视频号正在向“老幼通吃”的轨道前进。

其次，31岁-45岁“成家立业”人群的消费能力更高。

按照上述的逻辑，每年新增消费者年轻人占比增多，中老年占比稳定，那么中间这群人是不是要被视频号“淘汰”了？事实上，我们认为中年人在视频号的增量不体现在“数量”，而在于“质量”。

调研显示，36-40岁的人群有着最高的消费频次，甚至高于传统意义上45岁以上的中老年。而从单次消费金额的角度来看，31岁-45岁这个年龄段，大于100元的占比显著高于其他年龄段 - 而36-45岁的80后，有着最高的占比。其中，41-45岁的人群，大于300元的占比显著高于其他人群。这或许说明，“中产”年龄段的人群有潜力成为视频号的第二个中坚力量。

第三，25-40岁更年轻人群的消费能力正在提升。

我们再把年龄段往下降5岁来看 - 这个人群其实重合了一部分30岁以下的年轻人。数据显示，对比2022年该年龄段有着最显著的消费频次提升，以及单次消费金额提升。如果把标准放到“比2022年高很多”，那么31-35岁的人群无论是频次还是金额变化都是最显著的。这可能意味着，正处于事业上上升期的人群，也有着很大的消费上升空间。

综合以上观察来看，31-40这个交叉的人群，不仅当前消费力强，而且提升大，或许值得品牌进一步挖掘和深耕。

偏见3：视频号不过是换了一个地方继续“内卷”

商家在平台的内卷，背后的逻辑是赢家通吃。似乎在所有中心化的平台，商家都必须成为头部，必须产生规模效应，生存空间才更大。而当所有人都去争夺有限的头部，必然导致动作高度的雷同，在竞争下流量成本越来越高，口袋最深的人才能胜出。商家的疑惑在于：视频号有红利这句话喊了这么久，必然有越来越多的人入局，难免也要落入同质化的内卷，成为头部达人、头部品牌的竞技场 - 我们没有那么多预算，不想来掺和。

但增长黑盒的调研显示，视频号经营有着更加“去中心化”的特质：即便是中小商家、工厂转型品牌依然有机会找到差异化空间，耕耘好自己的“一亩三分地”。

首先，我们看到了一个较为平等的机会：有超过3成的消费者并不在乎品牌，而对于商品本身更感兴趣 - 这仅次于忠诚复购的偏好占比。随着年龄段的上升，对于商品的重视程度也在上升。可以看到，当年龄大于46岁后，“商品大于品牌“的偏好甚至超过了复购行为。

从消费者对于品牌的偏好程度来看，超过6成的消费者选择白牌或者中腰部品牌。而拆分年龄段可以发现，46岁以上的人群对于大牌的偏好性最低，白牌的偏好性最高。

我们认为，出现这样的用户偏好，原因在于视频号消费者普遍具有“实用主义”的消费态度。调研显示，消费者最重视的并不是直播带货场景中常见的元素：如达人种草、吸睛的创意内容，或者限量的福利和折扣。而是：

1. 高性价比：价格实惠是相对值，并不是绝对值。消费者同样有兴趣购买高价格的商品，但追求的是同款商品在视频号更便宜 - 这有可能意味着源头工厂能够比品牌获得更大的优势。

2. 方便：除了24岁以下的人群，在其它年龄段呈现相对均匀的分布。这意味着微信作为一个社交app，有可能培养出广泛的电商使用习惯。

此外还有重要的一点，近8成视频号消费者通过品牌方或商家的官方渠道来购物（比如自播），而非头部达人或其它机构。消费者与商家建立信任关系，更加简单直接。

综上可以看出：消费者来视频号购物，就是期待买到“好东西”。商家只需要回归“卖货”的本质，就足以服务好消费者 - 最好的套路，就是踏实做生意。

但是，实用主义的背后又会产生一个问题：既然消费者都要实用，那品类选择上肯定比较保守。这是不是意味着，视频号很难去做创新品类、产品的推广呢？消费者愿意尝鲜吗？

我们的调研显示，视频号可能不适合主打“新奇特”类目，只有2成用户会将新品类作为购物首选。不过，近半数的消费者表示，自己在购买日常品类的同时，也会购买全新品类，比较“佛系“。也就是说，视频号消费者会兼顾实用和新奇，对于商家来做产品创新、爆款打造是利好的。

从另一个角度来看，当消费者购买全新品类时，最关注的因素就是商品本身，不在乎品牌；而老品类更倾向于忠诚复购。

偏见4：视频号缺乏公域流量且天花板很低

人们对视频号的认知往往是“私域”。因为早期受限于算法，视频号的主要流量来源还是社交关系链，并非系统的推荐。也就是说，品牌很难付费去获得流量，要靠自己私域流量的积累，逐步向外扩大。这不仅不利于冷启动，规模瓶颈也很明显，导致不少商家知难而退。

但在今天，随着推荐算法成熟，视频号的“公域流量”正变得越来越丰富。根据增长黑盒的调研：从主入口的流量分布可以发现，推荐页面的流量占比正在快速提升，越来越多的用户是从公域观看内容的。从整个微信app的视角来看，视频号发现页、搜索、直播、看一看等主动入口贡献的DAU越来越高，而被动的接收占比在降低，说明用户从公域入口的参与度和兴趣在增加。

这意味着，视频号生态或许有机会形成“内循环”的带货闭环，进一步联动公私域，扩大生意的天花板。

为了验证这个观察，增长黑盒对于视频号消费者的链路，按照AIPL的经典模型进行了拆分和调研。

首先，是看消费者如何发现内容并进入视频号开始购物的。数据显示：

1. “刷视频”的场景占比最高，有超过45%的消费者是通过系统推荐进入购物环节的。这就充分的体现了视频号公域流量的丰富度。

2. 看关注列表的占比第二高，有接近45%的消费者是注意到视频号、公众号等关注列表有动态更新，才来看内容的。这说明私域的价值并没有因为公域增加而丢失。有意思的是，我们发现随着用户年龄的增加，关注列表的占比也在增加 - 在46岁以上人群关注占比已超过系统推荐的占比。

其次，看视频号的内容如何激发消费者对于商品的兴趣。数据显示：

1. 超过6成消费者认为，能够激发购物兴趣的内容形式是：产品的介绍足够详细并切中自己的需求。比如直播间细致的功能讲解、产品使用场景的视频介绍等。降价促销信息也很重要，但价格不是吸引注意力的第一优先级。这充分反映了人与货匹配在视频号的重要性，“适合自己”大于“捡便宜”。

2. 随着年龄上升，对于价格的关注度会变低。主要体现在31-40、大于46这两个年龄段。

3. 从“内容营销”的角度来看，IP和内容创意并不受到消费者重视。这或许违背了我们的认知 - 没有差异化内容，没有人设，怎么构建用户信任？但我们应该换一个角度来思考：这些内容应该出现在更前置的品牌曝光和积累粉丝阶段，一旦与商品交易关联，那么“好内容”的定义就变成了与产品本身高度相关。来直播间的粉丝也许都是来买东西的，不是来看节目表演的。

第三，看消费者如何选购商品。数据显示：

1. 不足1成消费者会选择直接购买，而接近4成消费者会选择间接购买（看详情页+咨询客服）。这说明商家做好店铺的DSR非常重要，消费者其实没有那么“冲动”。

2. 剩余比例的消费者，大多处于两种决策的状态：最高比例的是去其它渠道查看信息，诸如比价。这说明商家需要做好全域的布局，比如线上口碑评价、全网价格体系规划等。其次是加入购物车再决定。以直播举例，此时消费者可能会退出直播间去看别人，也可能马上就忘了。商家的直播间运营动作和节奏就非常重要，要及时防止购物车流失。

3. 可以明显的看到，随着单次购物金额的上升，消费者在其它渠道获取信息的需求会越来越弱，反而在当场咨询客服、加入购物车的比例会上升。这提醒我们不要忽略一个常识：客单价越高，即时的服务就越重要。

最后，看消费者的留存和复购。数据显示：

1. 超过6成的消费者在购物后，倾向于关注商家的账号，并在其中浏览更多内容。而搜索品牌资讯、添加商家微信也成为次之的需求，只有不足2成的消费者只等着收货。这充分说明了，视频号这个场域天然适合与消费者构建深度关系，沉淀用户资产。当然，这也要求商家自身必须构建一定的内容运营和用户运营能力。

2. 超过6成消费者在购物后，倾向于回到同一个商家的渠道进行复购，比例高于其它微信外的渠道。只要有复购，生意就有健康的增长。这或许意味着，视频号能够作为一个独立的生意渠道存在，而不仅是主流渠道的附庸。

市场大盘初探

为了进一步探究视频号大盘的客观情况，也为了验证消费者调研的部分结论，我们与兔展洞察云-视频号精灵进行了数据合作：抽样视频号商品、直播、店铺三个维度的最新数据，以一周时间作为切面进行了初步的探究。

需要说明的是，由于数据获取难度大、成本高，我们此处使用一段时间的抽样结果，分析了部分维度的数据，仅供参考以抛砖引玉。我们也会联合兔展洞察云在持续更新市场洞察，用大数据还原最真实的视频号带货动态。

1.商家自播占主流，聚焦销售核心产品

经过人工验证，我们发现如果一个主播关联了多个店铺，那么大概率属于达人；若只关联一个店铺，大概率属于商家自播。数据显示，超过75%的主播只关联了一个小店，这可能意味着市场上大部分主播都是商家自播，而非达人带货。这也与消费者调研显示的结果相对应 - 超过70%的消费者习惯从商家、品牌的直播间购物。

另一方面，近55%的主播日均带货的商品种类（SPU）不超过10件，其中占比最高的就是只卖一件商品（%）。这说明，大部分主播带货都十分聚焦，在有限的时间内主要销售王牌产品，而不是把视频号当做清库存、卖杂货的场所。SPU太杂乱，或许不适合视频号。

再从商家店铺的视角来看，所有的类目中，店铺商品上架的平均数量（SPU）都不超过50件。而分布占比显示，%的店铺仅有1-5件商品。这与直播带货的情况较为一致。

2. 直播当天不播多场，单场高时长

近95%的主播平均当天直播都不会超过两场，而主播单场直播平均时长为小时，最长单场直播超过了37小时。从分布规律来看，单场直播通常在4-5小时。从平台逻辑来看，商家需要尽可能的提升单场直播时长，从而让算法能够充分理解内容，匹配到最适合的受众，提升流量和转化，“短时高频”开直播可能不适合视频号带货。不过，直播时间不宜过长，运营成本的负担可能会大于收益的提升。

当然，有能力的商家也可以主打陪伴的特色，我们注意到“日不落直播”在视频号兴起，约有2%的占比 - 即平均单场直播时长超过了24小时。

3. 商品打折促销少，主流类目之外也有潜力机会

比较有意思的是，数据显示90%以上的商品都没有打折优惠。在人工验证的过程中，我们也发现直播间日常很少存在将限时折扣、福利作为卖点的情况。这可能与消费者调研相对应：视频号带货并不是主要靠促销来驱动的，而是商品本身的性价比足够高。

另一方面，从商品的平均售价（ASP）来看，目前的样本整体为元。考虑到消费者跨店铺、多件商品购物，平均订单价格（AOP）或许会接近官方给出的数字200元 。

从一级类目GMV来看，与2023微信公开课给出的数据一致：服饰、美妆个护、食品饮料占据主导地位。如果继续拆分到二级类目，我们可以发现一些细分的新增量，如：面部护肤、家装软饰、粮油调味、厨房小电、清洁纸品、美发假发/造型。

那么，这些类目里卖的都是什么商品？我们继续向下细分三级类目，并找到了TOP1的爆款产品。比如：

1. 泡泡染发产品

2. 客厅办公室装饰摆件

3. 血清蛋白多肽精华液

4. 抽纸套装

5. 家用电饭煲

6. 农家菜籽油

我们也去人工验证了大量热卖产品。从卖家信息可以看到：

1. 不少店铺的总销量也非常高，通常有一件大爆款，多个小爆款

2. 部分店铺主打一件爆款产品，生命周期较长

3. 类型是以商家为主，达人很少

4. 知名品牌、个体户/小商家、源头工厂都有机会打造出很好的业绩。尤其是源头工厂的白牌或自营品牌，由于掌握了供应链优势，能够提供更加物美价廉的产品，符合视频号实用主义的特点，所以爆款也更多。

那么，从总体来看，视频号的商品普遍在打什么卖点？

我们按照一级类目划分，从高动销商品中提取了各个产品详情页上的商品名称，并进行了文本分析，看看商家官方展示的特征词都有哪些（已经去除掉误差词和产品名词）。

从整体上来看，找到两个有意思的观察：

1. 形容词与功效词占据主导，几乎没有商家把优惠、促销、福利等作为直接的卖点

2. 总计词频：女士>儿童>男士，商家们算是把家庭地位看明白了

首先是服饰内衣：看上去还是比较大众化的卖点，但休闲和宽松明显体现出了“松弛感”。

其次是美妆个护：这一看就是在帮助用户对抗衰老的焦虑。不过，到底是抗初老，还是抗年老，就需要更多的分析来验证了。

第三是食品饮料：进口、特产等特色风味卖点其实很正常。但为何商家十分强调俄罗斯、东北等北方风情？后来我们又去看了一下用户画像：抽样调研显示有较大比例的视频号消费者处于南方城市。这似乎说明了商家习惯使用日常稀缺性来作为卖点。

最后把其余的几十个类目做了汇总：看上去其它的卖点主要是针对用户的家庭场景，日常实用。

总结

经过大量消费者调研和市场数据分析，我们不难发现：

1. 视频号购物的用户需求很大：是仅次于娱乐的第二大目的，在中老年人群更是成为第一大目的。且消费者的持续购物意愿强、消费频次较高。这得益于视频号生态的发展，人与货的匹配更好。

2. 视频号正在向“老幼通吃”的方向发展：30岁以下年轻购物者在持续增长，30-45岁中间人群消费力有很大空间。46岁以上中老年人群作为基础，继续维持稳定。这得益于微信的便利性，及内容质量的提升。

3. 视频号有着较为平等的成长空间：购物者更看重产品本身，而不是一味追求品牌包装，注重实用主义。大部分购物者容易对商家产生信任关系。得益于微信去中心化的理念，无论是中小商家还是头部品牌，都有机会探索出适合自己的生存空间。

4. 视频号的流量天花板在扩大：不仅仅是公域流量开口增加，更是能够形成商家与用户的深度关系，从而打造稳定的AIPL带货链路闭环。有丰富的形式可以获取新客、激发兴趣和转化，并形成长期的忠诚复购，沉淀私域用户资产。

因此，我们一方面要保持冷静的思考，谨慎判断视频号对于业务产生的价值、如何形成闭环，而不要被“流量红利”所裹挟；另一方面，我们也要摒弃思维定势，看到视频号当前的差异化优势和市场空间，才能抓住属于自己的增长机会。

附录：

关键词：